מהם האתגרים בניהול מיתוג מדינות 

מותג המדינה הינו מותג-על (Meta-Brand) הכולל בתוכו מספר רב של מותגים ומותגי משנה שחוקרים ממליצים לנהלו בשיטת הפורטפוליו (תיק מותגים) (Papadopoulos et al., 2004; Dooley et al, 2005). הכולל את כל המותגים הפועלים במסגרת תיק מותגי המדינה - מותג-העל הלאומי, מותג המדינה (ממשל ומדיניות), מותגי-גג ענפיים (תיירות, יצוא, השקעות, הגירה ותרבות), מותגי אזורים וערים, מותגי תאגידים ומותגי מוצרים.

בכדי להצליח בעתיד, פוליטיקאים יידרשו לקבל הכשרה מקצועית בתורת המיתוג. מנגד, ברור כי על תורת מיתוג המדינות לערוך היכרות מקרוב עם עולם הדיפלומטיה ותורת הדיפלומטיה הציבורית, כולל הרגלי דיפלומטים ודרך הסתכלותם על יחסים בינלאומיים. עליה להיות מעוגנת בהבנה מתקדמת של דיפלומטיה מודרנית, ובהיכרות עם תהליך התפתחות הכלים הדיפלומטיים הפונים אל קהלי יעד לא רשמיים. מנקודת ראות הדיפלומט, תחומי ההתמחות הללו דורשים טרנספורמציה בעבודת הדיפלומטיה לסביבה מורכבת ותחרותית (Mellissen 2004) [2]. עם זאת, על דיפלומטיה ציבורית להכיר במגבלותיה, כי היא מהווה רק חלק ממכלול מערכות היחסים התקשורתיים בין מדינות. היתרון המרכזי בתפיסת מיתוג מדינות הינה הראיה ההוליסטית והיותה מעוגנת בחזון שלרוב חסר במרכיבי החשיבה בקרב גורמי ממשל (Lodge, Melisseal: 2006).

מותג המדינה מתאפיין ביתרונות פונקציונאליים, חווייתיים וסימבוליים. תדמיתו מושפעת מתערובת של ניסיון אישי עם המדינה ועם תדמית נתפסת של תושביה, גיאוגרפיה, תרבות ומצב כלכלי, חברתי ופוליטי השוררים בה. היא סיכום פשטני למגוון אסוציאציות, לחלקיקי מידע, לאמונות ולהתרשמויות שיש לאנשים על מקום מסוים, ניסיון של התודעה לעבד ולברור מידע חיוני מתוך שלל פרטי מידע. תדמית המדינה מורכבת לרוב מסטריאוטיפים - הפשטות של המציאות שבינן לבין המציאות האמיתית אין כל קשר. אנשים לרוב מתנגדים להתאים או לערוך שינוי במבנים קוגניטיביים מוכרים ובידע קודם (Blichfeldt, 2005). לאפקט ארץ-המוצא-של-מוצרים (COO - Country-Of-Origin-Effect) (או בהגדרה חלופית - תדמית-ארץ-המוצר - PCI - Product-Country-Image) יש השפעה בעיקר על צרכנים שלהם מוטיבציית רכישה נמוכה (Nebenzahl, 2004). המדינות המתפתחות כולן סובלות מאפקט COO שלילי בתודעת הצרכנים בשווקי יעד במדינות המתפתחות (Amine, Chao: 2005).

מדינות שהן מרוחקות ומוכרות פחות נתפסות כגן עדן סוציאליסטי. מדינות יציבות, ליברליות, דמוקרטיות מערביות עם נטייה לניטרליות המייצרות מספר מותגים גלובליים מוכרים ונהנות מנוכחות חזקה במדיה, זוכות לאהדה רבה בעולם. לניסיון אישי ישיר חיובי עם מדינה על ממד אחד בלבד - ביקור מוצלח, יש השפעה חיובית על שאר הממדים. כלפי המוצרים שהיא מייצרת, הממשל, התרבות או התושבים. המסקנה הנובעת היא כי טיפול בכל אחד מערכי מותג המדינה בנפרד יעיל פחות מניהול מדיניות אחידה. בנוסף, עולה כי לדימויים ויזואליים הנבנים בעקבות קמפיינים לקידום תיירות או סרטי קולנוע, יש השפעה מעבר למכירת חופשות או קלטות. הם יוצרים בתודעת בני האדם תמונה דמיונית המשפיעה על הרגשתם החיובית כלפי המדינה.

לפעילות תקשורתית יזומה, מוצלחת ככל שתהיה, יש השפעה מזערית על התודעה. על מדינות להרוויח את שמן הטוב באמצעות הדברים שהמדינה עושה ובאמצעות הדרך שבה היא עושה אותם. תפיסת תושבי מדינה אחת את רעותה מתגבשת לאורך עשרות ואולי אפילו מאות שנים. לרוב נשארת  התפיסה הזאת יציבה לאורך זמן, אלא אם מתרחש אירוע בעל משמעות יוצאת דופן. לחמישה מאפיינים תרבותיים יש השפעה מרכזית בעיצוב תפיסת המדינה: הצטיינות בספורט, חדשנות במדע ובטכנולוגיה, הישגים בתחום החינוך וההשכלה והכרה גלובלית בהם, כיבוד זכויות האדם של אזרחי המדינה ותרומתה לאיכות הסביבה ולמאבק בעוני. קונסיסטנטיות היא מרכיב מרכזי במותג המדינה, שלרוב חסר במדינות מתפתחות (Anholt-GMI, 2005-1,2,3,4,6-1).

תהליך המיתוג האסטרטגי. בכדי למשוך תיירים, מפעלים, חברות ואנשים מוכשרים ולאתר שווקי יעד למוצרי היצוא, נדרשות מדינות לאמץ את השימוש בכלי שיווק אסטרטגיים ובמיתוג. בשלב בראשון בתהליך על רשויות המדינה לבחור במאפייני ניהול ומיצוב מבדלים המעניקים יתרון יחסי בדומה לאלו של תאגיד, מאחר שהמדינה מייצרת מגוון מוצרים (Quelch, Joez 2005). כל זאת תוך תיאום פעולות בין שלל סוכנויות השלטון המעורבות בתהליך המיתוג (זוהה כאחד החסמים המרכזיים להצלחה) (Florek; Dzenovska, 2005). ניתוח תדמית המותג והשוואתו לתדמית מתחריו הינו שלב שני בתהליך, במסגרת ניתוח SWOT כולל (איתור עוצמות, חולשות, הזדמנויות ואיומים). לאחר מכן בוחרת המדינה מספר תעשיות, גיבורים, נקודות ציון ואירועים היסטוריים שיהיו הבסיס לסיפור המותג והמיצוב ( Johnston 2004) תוך הקצאת תקציב ראוי לפעילות המיתוג. התדמית המוצעת חייבת להיות קרובה למציאות, אמינה, פשוטה, מעוררת וייחודית. מטרת המדינה להיכלל בקבוצת המודעות (awareness set) של קהל היעד, משם בקבוצת ההתייחסות (consideration set), משם בקבוצת הבחירה (choice set), בבואם לבחון אתרים פוטנציאליים לפעילותם (הקמת מפעל, מגורים, טיול, לימודים ורכש מוצרים) (Kotler et al., 1993) [11]. תדמית מקום אפקטיבית חייבת להיות בעלת תוקף, אמיתית, פשוטה, בעלת משיכה וייחודית Kotler, Gertner: 2004))[12].

בכדי לפתח יתרון תחרותי למדינה, על מעצבי המדיניות להגיע לקונצנזוס של חזון לאומי, חזון שיעודכן ויאומץ מעת לעת על ידי רוב אזרחי המדינה מרצונם העצמי, שיסכימו לתמוך באסטרטגיה הלאומית לא באמצעות הנחיות מצד גורמי ממשל, אלא באמצעות תהליך קבלת החלטות הולרכי [13] (הסכמה שיתופית) (Anholt, 2005). לעתים חלקים מהחזון יבואו לידי ביטוי במסגרת הצהרת הקמה לאומית, חוקה ו/או חוקי יסוד. להצהרה שמות רבים ומגוונים (Abrahams, 1999) והיא ניתנת במסגרת מסמך הקרוי הצהרת משימה לאומית (Nation Mission Statement) המורכבת מארבעה חלקים. הראשון - חזון (Vision) - תמונה מילולית של המדינה בזמן עתידי כלשהו המגדירה כיוון כללי לפעילות, מה שהמדינה שואפת להיות, לרעיון שאליו חותרים. השני - משימה (Mission) - הצהרה המשמשת כמכוון, המגדירה בבירור את ייעוד המדינה, את הסיבה לקיומה, משהו שרוצים להשיג, היעד המרכזי שאליו המדינה מכוונת את פעילותה. השלישי - ערכים (Values) - העקרונות הקולקטיביים האידיאליים המנחים את המחשבות ואת הפעולות של כל פרט או קבוצת פרטים במדינה ומגדירים את אופי מדינה. הרביעי - יעדים (Goals) - ההישגים הכמותיים שאליהם נדרשת המדינה להגיע תוך מספר שנים על מנת להצליח להגשים את החזון ולעמוד במשימה שהוצבה.

לתושבי המדינה עצמה יש חשיבות מכרעת בגיבוש חזון ותדמית מותג המדינה והם מתפקדים כשגרירים החשובים ביותר של ארצם. חוקרים גורסים כי קיים קשר ישיר בין גאווה לאומית לבין מותג מדינה מועדף, שחייב להיות תיאום בין מה שמותג המדינה מייצג כלפי חוץ לבין מה שחשים התושבים (David, 2004). מנגד, לקמפיין המיתוג יש השפעה ישירה על תחושת השליחות והגאווה הלאומיים של התושבים (Anholt, 2002).

לתעשיית הבידור והמדיה יש תפקיד מהותי בעיצוב תפיסות אנשים על מקומות, במיוחד אלו שלהם תדמית שלילית, שההתמודדות מולה בעייתית. מאפייני מותג שליליים מתחברים למדינות לעתים כתוצאה ממדיניות חוץ לא פופולרית. לעתים מנסים לתקן את התדמית ללא תיקון המקור לבעיה שהביאה להיווצרות התדמית השלילית. שום קמפיין פרסום או יחסי ציבור לא יהפוך אתר לבטוח יותר. הפתרון המומלץ במצב זה הוא יצירת אסוציאציות חדשות חיוביות, במקום לנסות להתמודד מול אסוציאציות שליליות נוכחיות (Kotler, Gertner: 2002). תדמית יכולה להשתנות במהירות גבוהה כשמדיה ופרסום "מפה לאוזן" מביאים להתפשטות סיפורי חדשות חיוביים על מקום (Wood; Ooi, 2002)[19].

יש מקום גם לתחרות בין מדינות על מצוינות תרבותית (כולל השכלה וספורט) ולא רק על מצוינות כלכלית. האתגר מתבטא בבחירת המתכונת הראויה להצגת הישגי העבר של המדינה במישור התרבותי, בצד המקבילה המודרנית והפופולרית המותאמת בעיקר לקהלי יעד צעירים. המסקנה הנובעת ברמה המיידית היא כי על המדינות כולן לעודד חילופי תרבויות בין מדינות (Anholt, 2005). חיזוק לתזה ניתן למצוא בחוות דעת מומחים, המסכימים כי הדרך הנכונה להביא לשינוי עמדות בקרב קהלי יעד זרים אינה באמצעות חלוקת ברושורים או שידורי רדיו, אלא באמצעות שילוב מסר תקשורתי במסגרת כלי בידור פופולריים (אמנות, ריקוד, קולנוע, ג'אז וספרות). הדרך המומלצת להפעיל את תעשיית התרבות הפופולרית, היא באמצעות גיוס היוצרים - במאים, תסריטאים, עורכים ושחקנים.

בקידום מותג המדינה כמוצר תיירותי, טכניקות סטנדרטיות של שיווק המוני אינן יעילות. על יעדי נישה להתחכם ולא להתמקד באסטרטגיית מקסום נתח קול תוך הוצאת תקציבי עתק בכדי להתמודד מול מתחרים. הפתרון האסטרטגי הוא בהבניית תקשורת שיווקית חדשנית, מושכת תשומת לב, בתקציב מצומצם, תוך מקסום תועלת מהוצאות המדיה. מותגי התיירות המנצחים הם אותם מקומות העשירים במשמעות אמוציונלית לתייר, יש להם ערך שיחה גבוה והם יוצרים ציפיות גבוהות. מקומות בעייתיים הם אותם אתרים ברי שיחה בגלל הסיבות הלא נכונות. הם רחוקים מלייצר משיכה אמוציונלית ודוחים בפועל תיירים פוטנציאלים. מוצר התיירות יכול לשמש גם ככלי למינוף מרכיבי מוצר המדינה נוספים, בין השאר הצגה לראווה של תוצרת מוצרי היצוא לתייר המבקר (Groth, 2002).

מומחים גורסים שהתקציב המומלץ להשקעה בתהליך מיתוג המדינה הינו שווה ערך ל-1% מהתוצר המקומי הגולמי (הנחה המבוססת על ההוצאה הממוצעת הגלובלית לתקשורת שיווקית בתאגידים - בשעה שהתוצר העולמי הגולמי עמד על סכום כולל של 61 טריליון דולר לשנת 2005, ההוצאה על פרסום באותה השנה הגיע לסכום כולל של 570 ביליון דולר, כ-1% מה-Booth, 2003) GWP). לחיזוק הטיעון הזה, נמצא במחקרים קשר חיובי בין היקף ההשקעה בקידום תיירות, לבין תזרים ההכנסות מביקורי מטיילים ( Fall, Lubbers: 2002, 141-155) [24]. אם זאת לא ניתן יהיה לצפות בכל מועד עתידי כי ממשלות תנהגנה על בסיס נוסחה זו. מנגד, ברור כי התקציבים המצומצמים המושקעים בתחום פעילות השיווק המדיני אינם ראויים, במיוחד לנוכח השפעת מרכיבי התדמית על הצלחתן הכלכלית של מדינות בעולם התקשורתי המורכב בראשית המאה ה-21.

[1] Papadopoulos N., Supphellen M. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403; Dooley G., Bowie D. (2005), 'Placebrand architecture: Strategic management of the brand portfolio', Place Branding, vol. 1, 4, pp. 402-419, 2005, cb2307

[2] Mellissen J. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004 403; Terdiman D. (2006), 'Real diplomacy from the virtual world', News.com.com, 3^rd May, 2006, cb2046

[3] Lodge C., Melisseal J. (2006), 'How has place branding developed during the year, that Place Branding has been in publication', Place Branding, vol. 2, 1, pp. 6-17, cb2315, cb2316

[4] Blichfeldt B.S. (2006), 'Unmanageable place brands', Place Branding, vol. 1, 4, pp. 388-401, cb2301

[5] Nebenzahl I. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403

[6] Amine L.S., Chao M.C.H. (2005), 'Managing country image to long-term advantage: The case of Taiwan and Acer' Place Branding, vol. 1, 2, pp. 187-204, 2005, cb1211

[7] הסמן ר. (2005-7), 'מיתוג מדינות. יש דבר כזה', גלובס, 27 ביולי, 2005, >http://www.globes.co.il/serve/globes/printWindow.asp?did=938873>

Anholt-GMI Nation Brands index - How the world sees the world, , cb0613; Sweden (2005), 'Sweden the world's top nation brand new poll says', Embassy of Sweden, Washington, 14^th June, 2005, cb0612; Anholt S. (2006), 'Why brand? Some practical considerations for nation branding', Editorial, Place Branding, vol. 2, 2, pp. 97-107, 2006, cb2309; Anholt-GMI (2005-3), 'How the world sees the world', The Anholt GMI nation brand index, third quarter, 2005, , cb0852; Anholt-GMI (2005), Nation Brands Q3 2005 Newsletter, 30^th October, 2005, cb0849; Anholt-GMI (2005-4), 'How the world sees the world', The Anholt GMI nation brand index, forth quarter, 2005, , cb1220; Anholt-GMI (2006-1), 'Special Report - Denmark's international image', The Anholt GMI nation brand index, first quarter, 2006, , cb1416

[8] Quelch J., Joez K. (2005), 'Positioning the nation state', Place Branding, vol. 1, 3, pp. 229-237, cb2103

[9] Florek M. (2005), 'The country brand as a new challenge for Poland', Place Branding, vol. 1, 2, pp.05-214, 2005; Dzenovska D. (2005), 'Remaking the nation of Latvia: Anthropological perspectives on nation branding', Place Branding, vol. 1, 2, pp. 173-186, 2005, cb1214

[10]Johnston Y. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403

[11] Kotler P., Haider D.H., Rein I. (1993), 'Marketing Places', The Free Press, ISBN0-7432-3636-x, cb1521

[12] Kotler P., Gertner D. (2004), 'How can a place correct a negative image?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 50-57, 2004, cb1402

[13] A holarchy, in the terminology of Arthur Koestler, is a hierarchy of holons - where a Holon is simply a part of a hierarchy which itself is a complex system. The term was coined in Koestler's 1967 book The Ghost in the Machine. The term is also used extensively by new age writer Ken Wilber. The "nested" nature of holons, where one holon can be considered as part of another, is similar to the term Panarchy as used by Adaptive Management theorists Lance Gunderson and C.S. Holling. The universe as a whole is an example of a holarchy, or holarchical system, and every other holarchy we are aware of is a part of this larger holarchy. A heterarchy is a network of elements sharing common goals in which each element shares the same "horizontal" position of power and authority, each having an equal vote. A heterarchy may be independent or at some level in a hierarchy. Each level in a hierarchical system is composed of a heterarchy which contains its constituent elements. Both a hierarchy and a heterarchy are systems in which multiple dynamic power structures govern the actions of the system. They represent different types of network structures that allow differing degrees of connectivity. In a hierarchy every node is connected to at most one parent node and zero or more child nodes. In a heterarchy, however, a node can be connected to any of its surrounding nodes without needing to go through or get permission from some other node. Socially, a heterarchy distributes privilege and decision-making among participants, while a hierarchy assigns more power and privilege to the members high in the structure. Heterarchy can be defined as an organizational form somewhere between hierarchy and network that provides horizontal links that permit different elements of an organization to cooperate whilst individually optimizing different success criteria. In an organizational context its beauty is the way in which it permits the legitimate valuation of multiple skills, types of knowledge or working styles without privileging one over the other.

[14] Anholt S. (2005), 'Nation brand as context and reputation', Editorial, Place Branding, vol. 1, 3, pp.224-228, cb2302

[15] Abrahams J. (1999), 'The Mission Statement Book', Ten Speed Press, 1999, ISBN 1-58008-132-0, p,13

[16] David S. (2004), 'Looking at life in a different light: The Branding of Australia', Screen Education, iss. 36. pp. 22-25, cb1106

[17] Anholt S. (2002), 'Forward', Brand Management, April, 2002, vol. 9, no. 4-5, pp.229-239, cb1107

[18] Kotler P., Gertner D. (2002), 'Country as brand, product and beyond: A place marketing and brand management perspective' Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 249-261, April, 2002, cb1117

[19] Wood L.J. (2002), 'Western Australia: Building a state brand', Destination Branding, Elsevier, pp. 185-206, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1511; Ooi C.S. (2002), 'Brand Singapore: The hub of New Asia', Destination Branding, Elsevier, pp. 242-260, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1513

[20] Anholt S. (2005), 'Journal of Brand Management's special issue: Nation Branding', allaboutbranding.com, viewed 8^th June, 2005, cb0616

[21] Groth J. (2002), 'Leveraging export brands through a tourism destination brand', Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 262-280, April, 2002,  cb1120

[22] CIA (2006), World Economy, GWP, World Fact Book,> http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/xx.html>; Brandweek (2005), 'Global ad spending expected to grow 6%', Brandweek, 6^th December, 2005,  http://www.brandweek.com/bw/news/financial/article_display.jsp?vnu_content_id=1001615315

[23] Booth H. (2003), 'Nations should establish a brand, says Wolf Ollins', Design Week, 10^th July, 2003, p. 7, cb1108

[24] Fall L.T., Lubbers C.A. (2002), 'The challenge of public relations financial accountability; The case of the USA', Destination Branding, Elsevier, pp. 141-155, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1508